一、案例背景

1. 品牌訴求：傳播美的空調“一晚低至1度電”的品牌理念，提升品牌的好感度和影響力

一直以來，美的空調主打“一晚低至1度電”的差異化品牌主張，已經在廣大消費者心中建立了牢固而深刻的品牌印象。此次正值6-7月份的酷暑盛夏，如何在其高辨識度的品牌基礎上，近一步提升品牌的美譽度，成為這個夏季的最大課題。

2. 傳播挑戰：

挑戰一：如何實現品牌主張的共鳴？——洞察消費者內心，找到生活中最能打動消費者的切入點，獲得有效共鳴。挑戰二：如何讓消費者成為主張的響應者和傳播者，并且以購買使用作為認同主張的終極表達？——品牌創造表達平臺，倡導消費者參與表達。挑戰三：如何更好借助互聯網時代的傳播創意手段，提升品牌高和社會責任感？——媒體整合，充分運用可以有效觸及目標消費者的傳播手段。

3. 目標對象：

熱愛生活、活力充沛的新婚夫婦和年輕群體

4. 創意洞察：

洞察一：盤點中國的那些”熱”?！?/span>對鳳凰網專題內容做趣味性的總結盤點 。洞察二：一句話證明家鄉熱?！ト⌒吕宋⒉┪⒃掝}，在Minisite上做話題展示和互動。洞察三：降溫36計?！W友上傳奇葩降溫妙計，美的篩選優秀妙計做漫畫演繹。洞察四：中國熱地圖?！袊鴮崟r熱地圖，以降溫游戲及刮卡獎勵激活網民主動參與。

5. 媒體策略：新聞門戶類強發聲，社交活動類深互動

鳳凰網力拔頭籌，以“熱之國，要降溫”的新聞專題，引發中國“熱現象”的話題思考。新浪、騰訊、鳳凰網三大門戶集中引爆，強強聯合為minisite引流。新浪微博微話題延續，建立#降溫36計#微話題頁，有獎征集激勵網友建言獻策，引發深度互動，提升品牌好感。

二、案例執行

改革開放36年來，中國人一直奔跑在路上。逼婚熱、炒房熱、留學熱、選秀熱……眾多“熱”現象錯綜交織，此起彼伏。難道，這是屬于中國應有的溫度嗎？美的空調承載“一晚低至1度電”的品牌訴求，以具有高度的品牌姿態，向全國呼吁，是時候讓急躁的中國降降溫?！跋胍腋?，我們需要先放下對幸福的執念，讓浮躁的心降降溫，就會發現生活的美好。我們不是要全身而退，而是要用理性的態度去對待生活，去感知生命的美好?！?/span>

階段一：搭建“中國熱報”minisite，創意玩轉天氣預報

為實現傳播效果的最大化，我們站在消費者的角度，從創意呈現上去化解他們的廣告抗性，讓他們拋開敵意，去真正深度感知美的要傳遞的主題。借助移軸延時攝影技術和雅虎實時天氣指數，一份真實的、動態的、實時在線的“中國熱報”就此出爐。它，關乎民生卻不高高在上，內容豐富卻低互動門檻；它猶如《哈利波特》的報紙般神奇，能與消費者實時互動。

階段二：盤點中國熱現象，話題直擊網民內心

藉此滾滾熱浪的酷暑盛夏，美的空調集體向烈日下的工作者致敬，凸顯品牌人文關懷。同時借勢鳳凰新聞專題“熱之國，要降溫”，對中國的那些“熱”做犀利盤點，從氣候的熱引申到社會的熱，趣味解讀中國種種浮躁熱現象，聚焦中國社會熱點，激發降溫的強裂共鳴。

階段三：中國熱地圖，互動引爆網民參與感

從心靈熱回歸物理熱，我們聯合新浪微博，以微博墻形式號召網民參與話題互動：一句話證明家鄉熱。把國家的“熱”引向老百姓的“熱”，讓每個人都關注這個炎炎夏日的微營銷，引爆小微人群的心靈能量場。

網民智慧無窮，高手一直在民間。中國熱地圖火爆出爐。全國34個省市自治區，通過實時熱地圖的方式一一呈現。每一個省市地圖不僅對應實時氣候指數，更配以幽默詼諧的溫度調侃，增強歸屬感的同時，引爆網民參與感。

網民通過社會化媒體賬號登錄，選擇自己的家鄉并選擇降溫工具，在有限的時間內給家鄉降溫。若降溫成功，即可獲得刮刮卡抽獎機會一次，甚至刮到“美的1度電空調”的終極大獎。輕松幽默的降溫方法，充滿未知期待的刮獎方式，讓話題由“天氣熱”轉向“要降溫”，引發不同地域的歸屬與共鳴。

階段四：降溫36計，創意詮釋美的1度電概念

全網征集降溫奇葩計謀，以豐厚的物質獎勵，激發網民自發上傳降溫妙招，并篩選出最奇葩的36計逐計演繹。抱冬瓜、穿西瓜、燒香許愿、看恐怖片……一時間，網民腦洞大開， 各種低成本的降溫妙計頻頻上榜，降溫徹底被“玩壞”。降溫的最后一計，即為買美的1度電空調，一晚低至1度電，只需5毛錢即可清涼一整晚。我們用UGC（用戶原創內容）的內容發散，隱形傳播產品高性價比，用趣味化解廣告抗性，增強了美的空調1度電的品牌好感度。

三、營銷效果

1.     創意活動效果

我們搭建的活動頁面效果驚人，頁面瀏覽人次超過53萬，其中熱地圖游戲參與總次數達到48萬，36計上傳總內容數達1626條、總分享數達9234條。網站更被【互動中國】和【WE LOVE AD】收錄，獲得業內一致好評，成為互動營銷的又一經典案例。

2.     社交活動效果

我們在新浪微博上發起的互動微話題#一句話證明家鄉熱#，微博閱讀量達442萬，討論量達2.4萬，#降溫36計#的微博閱讀量達575萬，討論量達1.9萬，#一度電為中國降溫#的微博閱讀量也高達43.5萬。

3.     廣告投放效果

此次廣告投放共31天，投放媒體包括新浪、騰訊、鳳凰網，總曝光達到25億次，總點擊達到78萬次，完成率高達157%。

四、案例點評

1.    高屋建瓴的話題切入點

作為美的空調這個大品牌，發出的品牌推廣需要有一定的品牌態度。這一次美的空調的推廣，以中國人的心態“熱”切入，有著深入的社會洞察，所推出的話題取得了全社會的廣泛探討。美的在其中扮演著統領者的角色，發揮了品牌的鮮明主張和人文情懷。

2.    玩出新意，minisite社會化

簡單的單向傳播已過時，minisite也要社會化。這一次美的空調利用延時移軸攝影技術，搭建猶如哈利波特動態報紙般的活動網站，徹底玩轉高溫預報，成功化解廣告抗性，與廣大網民實時互動，拉近了與受眾的距離，增強了他們對品牌的好感。

3.    層層深入，“熱”字統領一切創意

在傳播過程中，美的空調用“熱”字統領一切，通過“熱之國，要降溫”、盤點中國的那些熱、一句話證明家鄉熱、《中國熱地圖》、降溫36計，層層遞進，從心靈熱到物理熱，從天氣熱到要降溫，全面詮釋美的空調“1度電為中國降溫”的主題，實現對品牌更多維度的傳播，達到對美的空調1度電可輕松降溫的自然聯想。

4.    刺激UGC，凸顯美的品牌主張

美的空調此次的推廣，無論是#一句話證明家鄉熱#，還是降溫36計，都充分利用社會化媒體力量，調動網民智慧，產生大量的UGC，讓網民成為此次活動的參與者和推廣者，從而實現以較低成本的高曝光和廣擴散。